Seit in den 90er Jahren das Internet für die breite Masse zugänglich wurde und jeder sich selbst ein kostenloses E-Mail Konto einrichten konnte, stieg die Beliebtheit der E-Mail rasant an. Gleichzeitig erkannten auch immer mehr Unternehmen deren Wert - die ersten Newsletter entstanden.
Da anfangs noch kaum Regulierungen beim Versand von E-Mails vorhanden waren, wurde eine regelrechte Spam-Welle ausgelöst. Sowohl Nachrichten von seriösen Unternehmen, die Ihre bestehenden Kunden ansprechen oder neue hinzugewinnen wollten, als auch von unseriösen Versendern, welche oft mit zwielichtigen Angeboten oder Gewinnen warben, landeten im Posteingang. Diese Flut an, oft unerwünschten, E-Mails hat dazu geführt, dass die Entwicklung von E-Mail Filtern schnell vorangetrieben wurde, um "guten" von "schlechtem" Inhalt zu unterscheiden.
Wie wird entschieden ob eine E-Mail "gut" oder "schlecht" ist?
Vorweg sei gesagt, dass jedes E-Mail System den Spam-Wert einer E-Mail anders berechnet. Ist die eigene E-Mail bei Anbieter A völlig in Ordnung, kann sie für Anbieter B trotzdem Spam sein.Eingehende E-Mails werden vom System gescannt und auf verschiedene Faktoren überprüft, welche jeweils einem gewissen Wert entsprechen. Immer wenn die E-Mail einen dieser Faktoren erfüllt steigt der Wert. Je höher der Wert, umso eher wird eine E-Mail als Spam betrachtet und ab einer gewissen Schwelle auch als solcher für den Empfänger eingestuft.Wie E-Mail Systeme hier genau vorgehen ist natürlich ihr Geheimnis - wäre ja sonst zu einfach. ;)
Ist eine E-Mail nun als Spam erkannt worden, wird sie unterschiedlich gehandhabt, zum Beispiel auf eine dieser drei Arten:
Kennzeichnung im Betreff - z.B. "[Spam?]", die E-Mail wird aber noch im Posteingang angezeigt
Verschieben in einen eigenen Spam-Ordner - die E-Mail wird nicht mehr im normalen Posteingang angezeigt, ist aber für den Empfänger vefügbar
Vollständiges Zurückweisen der E-Mail - der Empfänger kann nicht auf die E-Mail zugreifen, sie wird nicht in seinem Posteingang oder Spam-Ordner angezeigt
Was kann man nun berücksichtigen um eine "gute" E-Mail zu sein?
Da nicht jedes System gleich funktioniert, gilt es also für möglichst viele eine "gute" E-Mail zu sein. Hierzu gibt es sowohl einmalige als auch regelmäßige Maßnahmen die vorgenommen werden können.
Einmalig - SPF, DKIM, DMARC
Für E-Mails gibt es auf der technischen Seite drei Standards, die eingerichtet werden können, um die Verifizierung von E-Mails zu erleichtern und somit die Chancen bei den verschiedenen E-Mail Systemen akzeptiert zu werden zu erhöhen.
- SPF - "Sender Policy Framework" Es wird in den DNS-Einträgen der eigenen Domain ein TXT Eintrag angelegt. Dieser Eintrag enthält alle Server (z.B. als IP-Adressen oder Domains) die E-Mail von dieser Domain aus versenden dürfen. Damit kann verhindert werden, dass Dritte E-Mails über die eigene Domain versenden können.
- DKIM - "Domain Key Identified Mail" Es wird ein Schlüsselpaar aus privatem und öffentlichem Schlüssel erstellt. Der öffentliche Schlüssel wird wieder in den DNS-Einträgen der Domain als TXT Eintrag angelegt. Der private Schlüssel wird zusammen mit dem Inhalt der E-Mail verwendet, um verschlüsselte E-Mail-Header Informationen zu erstellen. Der Empfängerserver der E-Mail verwendet nun den öffentlichen Schlüssel aus den DNS-Einträge um diesen Header wieder zu entschlüsseln. Wurde eine E-Mail nach dem Absenden verändert (z.B. durch Schadsoftware oder einen gezielten Angriff) kann dies dadurch festgestellt werden.
- DMARC - "Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance" SPF und DKIM sind nur zur Überprüfung einer E-Mail, bei beiden wird nichts unternommen sollte eine E-Mail nicht verifiziert werden können. Meist übernimmt der Mailserver des Empfängers die Entscheidung was bei solch einer fehlgeschlagenen Verifizierung passieren soll. DMARC Einträge können zusätzlich dafür eingesetzt werden um festzulegen, ob und wer benachrichtigt werden soll bzw. wie der Mailserver des Empfängers mit der E-Mail umgehen soll.
Regelmäßig - IP Adresse
Die IP Adresse des Absenders ist die erste dauerhafte Hürde auf dem Web zu einem erfolgreichen Newsletter. Ist diese auf einer Spam-Blacklist, wird die E-Mail sehr wahrscheinlich ihr Ziel niemals erreichen. Auf einer Blacklist findet man sich für gewöhnlich dann wieder, wenn von der IP-Adresse bereits Spam verschickt wurde. Das kann entweder durch nicht gut durchdachte E-Mails oder durch Dritte, z.B. Schadsoftware auf dem Mailserver, geschehen.
Wird ein eigener Mailserver verwendet ist es daher besonders wichtig, diesen immer aktuell und sicher zu halten. Alternativ kann auch ein externes Newsletter-Tool (wie z.B. Mailchimp, Sendgrid, Newsletter2Go, Mailify) verwendet werden. Diese Tools achten besonders darauf, dass über ihre IP-Adressen kein Spam versendet wird, da sonst sämtliche Benutzer des Tools betroffen wären.
Regelmäßig – Empfänger
Eine gute Empfängerliste aufzubauen ist das wichtigste für einen erfolgreichen Newsletter. Besonders beachten sollten man dabei:
- Keine Empfängerliste mieten, kaufen oder Empfänger ohne deren Zustimmung registrieren - führt zu vielen nicht zustellbaren E-Mails und Spam Markierungen seitens der Empfänger. Beides verringert den Ruf der Domain bzw. IP-Adresse, was wiederum die Chance erhöht auf einer Blacklist eingetragen bzw. von E-Mail System blockiert zu werden. Grundsätzlich gilt: jeder Empfänger muss seine Zustimmung geben, E-Mails zu erhalten.
- Double opt-in verwenden - Nachdem sich ein Benutzer für einen Newsletter angemeldet hat, wird eine E-Mail mit einem Link versandt. Erst durch einen Klick darauf wird der Benutzer wirklich zur Empfängerliste hinzugefügt.
- Pflege der Kontaktliste - Wird eine Kontaktliste nicht regelmäßig gewartet, sammeln sich immer mehr ungültige oder alte, nicht mehr verwendete Adressen an. Wird weiterhin über längere Zeit an diese Art von Adressen versandt, besteht auch hier wieder die Möglichkeit vom jeweiligen System als Spam eingestuft zu werden.
Regelmäßig - der Newsletter
Neben allen Rahmenbedingungen ist der Inhalt immer noch wichtigster Bestandteil eines Newsletters. Dieser entscheidet häufig aber auch, ob ein Empfänger die E-Mail überhaupt sieht, oder ob sie bereits von einem Spam-Filter entfernt wird. Besonders in diesem Bereich gibt es die größten Unterschiede zwischen einzelnen E-Mail Systemen, ein paar allgemeine Tipps lassen sich aber für alle anwenden:
- Großbuchstaben, Satzzeichen und Währungssymbole - Für Absender, Betreff und Inhalt gilt, Großbuchstaben, Satzzeichen und Währungssymbole nicht übermäßig zu verwenden. Komplette Wörter oder sogar Sätze in Großbuchstaben zu schreiben ist eines der Hauptkriterien um als Spam gewertet zu werden. Gleiches gilt wenn mehrere Satzzeichen gleich hintereinander verwendet werden.
- Bilder - Das Verhältnis von Bild und Text sollte ähnlich sein, da E-Mails mit einer sehr hohen Dichte an Bildern häufiger als Spam erkannt werden. Viele E-Mail Systeme zeigen Bilder standardmäßig nicht an, daher ist es wichtig, zusätzlich für jedes Bild einen alt-Text zu hinterlegen, der stattdessen dargestellt werden kann. Aus diesem Grund sollte außerdem wichtiger Inhalt auch als Text in die E-Mail eingefügt werden und nicht als Bild.
- Text - Text sollte direkt im Newsletter-System geschrieben werden und nicht aus Textverarbeitungsprogrammen kopiert werden, da dabei oft unerwünschte, unsichtbare Zeichen im Text enthalten sind, die für einige Systeme als Spam zählen. Auch Rechtschreibfehler oder falsche bzw. fehlende Übersetzungen können den Spam Wert einer E-Mail erhöhen.
- Links - Links sollten immer klar ersichtlich, sowie nicht zu zahlreich sein. Der Link-Text sollte als solcher erkennbar und einfach für den User zu verstehen sein. Außerdem sollten keine IP-Adressen als Links verwendet werden, da dies oft mit unseriösen Websites in Verbindung gebracht wird.
- Spam-Schlagworte - Der Inhalt einer E-Mail wird auf bestimmte Wörter überprüft, die häufig im Zusammenhang mit Spam erkannt wurden. Diese Wörter sind oft völlig harmlos, sollten allerdings trotzdem vermieden bzw. umschrieben werden.
- Keine Anhänge verwenden - Anhänge erhöhen die Dateigröße einer E-Mail, wodurch die Nachricht zu groß für einige Posteingänge werden kann. Außerdem werden Nachrichten mit Anhängen schneller als Spam markiert, besonders da solche häufig für Phising E-Mails verwendet werden. Sollte ein Anhang notwendig sein ist es besser, diesen auf der eigenen Website hochzuladen und nur in der E-Mail zu verlinken. Das bring außerdem den Vorteil, dass der User von der E-Mail zurück auf die eigene Website geholt werden kann.
- Absendername, Betreff - Beide sollten nicht zu lange, aber auch nicht leer sein. Besonders im Betreff ist es wichtig, keine übermäßigen Großbuchstaben und Satzzeichen zu verwenden sowie komplett auf Währungssymbole und Spam-Schlagworte zu verzichten.
- Absenderadresse, Antwortadresse - Absender- und Antwortadresse müssen nicht gleich sein, es müssen nur beide gültig sein und besonders die Antwortadresse auch regelmäßig auf Nachricht überprüft werden. Außerdem werden Adressen einer eigenen Domain besser bewertet als kostenlose E-Mail Anbieter.