Lange Zeit belächelt, ist das Internet längst in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Damit ist auch die wirtschaftliche Bedeutung gestiegen. Früher gehörte es zum guten Ton eines Unternehmens, Präsenz im Internet zu zeigen. Will ein Geschäft heute erfolgreich sein, führt kein Weg mehr am Internet vorbei auch für solche Unternehmen, die ansonsten in der realen Welt zu hause sind. Natürlich müssen diese Unternehmen im Netz auch gefunden werden, was auch dort am besten durch Werbung funktioniert. Doch bei Online-Werbung denken viele Menschen sofort an Bannerwerbung. Dabei ist diese Werbeform im Internet längst überholt.
Produktmarketing und Branding
Im Internet als Werbetreibender gefunden zu werden, ist das A und O. Dabei können unterschiedliche Wege eingeschlagen werden. Das Suchmaschinenmarketing ist gut, wenn die Zielgruppe bewusst im Internet nach Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleitung sucht. Doch Werbung ist wesentlich mehr. Es ist auch das Etablieren und das Branding von bestehenden Unternehmen.
Suchmaschinenmarketing würde hier also nicht wirklich weiterhelfen. Vielmehr muss man auf den Seiten präsent sein, auf denen auch die möglichen Zielgruppen unterwegs sind. Grundsätzlich ist das der richtige Weg, allerdings geht gerade hier auch viel Potenzial verloren.
Bannerwerbung - alles ist besser.
Als wichtigstes Werbemittel wird von vielen Menschen das klassische Werbebanner betrachtet. Doch Studien, die teilweise Jahre zurückreichen, belegen eindeutig, dass die Bannerwerbung weit entfernt ist von einer effizienten Werbestrategie. Die Click-through-Raten, also das bewusste Klicken der Banner durch die Konsumenten, beträgt gesehen auf die Summe der Seitenbesucher meist nicht mehr als 0,5 Prozent. Dazu kommt, dass Bannerwerbung von vielen Usern einfach nur als lästig und nervend angesehen wird - und es kann ja kaum das Ziel eines Unternehmens sein, in einem solchen Kontext zu stehen.
Internetwerbung: auf das Userverhalten eingehen
Das größte Problem ist darin zu sehen, dass viele Werbetreibende das Medium Internet zu sehr mit klassischen Medien vergleichen - in einem Printmedium ist die Seitenwerbung ja schließlich auch erfolgreich. Dabei wird aber vergessen, dass die Internetbesucher dieses digitale Medium eher kognitiv benutzen. Das heißt, sie haben einen Plan, eine bestimmte Vorstellung. Sei es der Austausch mit Freunden auf Social-Media-Plattformen, die Suche nach Informationen oder eben das gezielte Online Shopping. Die Bannerwerbung widerspricht diesem Verhalten zutiefst, denn es muss angeklickt werden, um auf eine Seite zu gelangen, von der man nichts weiß.
Mobile Internet - die maßgeblich veränderte Nutzung
Dazu kommt ein völlig neues Problem, das erst in den letzten Jahren entstanden ist. Smartphones und Tablet-PCs liegen voll im Trend. Sicherlich wird es aber kein Trend bleiben, sondern stellt vielmehr die nächste Entwicklungsstufe der Internetnutzung dar. Mehr als 50 Prozent des Internettraffics kommen inzwischen von diesen Mobile Devices. Das bedeutet aber auch deutlich kleinere Bildschirme. Herkömmliche Webseiten sind daher sowieso schon für viele User nutzlos, weil sie zu viel scrollen müssen, um zu den gesuchten Inhalten zu gelangen. Angepasst werden kann das über Responsive Webdesign. In welchen Dimensionierungen eine Webseite lädt, hängt von der Bildschirmgröße ab.
Nachteile von Bannerwerbung auf Mobile Devices
Nun müssen für die entsprechenden Bildschirmgrößen auch entsprechende Bannergrößen hinterlegt werden. Doch gerade bei Mobilfunkgeräten bleibt das Display einfach knapp bemessen. Rückt das Banner zu sehr in den Fokus, nervt es aber, wie wird bereits zuvor beschrieben haben. Also sollte spätestens jetzt, mit dem Anwachsen vom Smartphone- und Tablet-Markt ein Umdenken beim Werbungsdesign stattfinden. Die Lösung ist also zunächst eine optimal auf das Display des Endgeräts angepasste Darstellung. Nun muss noch die kognitive Internetnutzung berücksichtigt werden.
Gezielte Internetwerbung ist erfolgreiches Marketing
Demnach wäre es folglich sinnvoll, wenn die User nur solche Inhalte eingeblendet bekommen, die sie tatsächlich interessieren. Statt die nächsten 100 Seitenbesucher einer Webseite anzusprechen, wäre es doch sinnvoll, die nächsten 100 Seitenbesucher anzusprechen, die Interesse an dieser speziellen Dienstleistung oder dem Produkt haben, oder? Genau das ist möglich, wenn die richtigen Werbemedien genutzt werden. Hier stehen insbesondere Social Media im Fokus, aber auch die Seitenbesucher unterschiedlicher Webseiten.
Facebook Ads
Unter den Social-Media-Seiten sind es insbesondere soziale Netzwerke wie Facebook, die hohe Besucherzahlen aufweisen. Tatsächlich bietet Facebook die Möglichkeit, Facebook Ads zu schalten. Was den Datenschützern hier nicht gefällt, ist die große Sammelleidenschaft von Daten durch Facebook. Doch genau diese Daten sind der Schatz für den Werbetreibenden. Die Parameter, für wen welche Werbung eingeblendet werden soll, können sehr fein justiert werden. Jeder Nutzer von Facebook sieht dann Werbeeinblendungen, die tatsächlich in seinem Interesse liegen. Für den Werbetreibenden ist dies dann ungleich erfolgversprechender als eine Bannerwerbung.
Google AdWords
Noch deutlicher wird das bei Google AdWords. Internetbesucher generieren permanent eine digitale Spur: Seiten, die sie besucht haben, Suchbegriffe, die in Suchmaschinen eingegeben wurden, aber auch - im Falle der Mobile Internet User - Standortpositionen usw. All diese Daten fließen in die Gestaltung der Werbeeinblendungen von Google AdWords ein. Die Verbreitung von AdWords als AdSense ist enorm. Für den User bedeutet das, dass er wirklich das an Werbung eingeblendet bekommt, was ihn tatsächlich interessiert. Die Akzeptanz dieser so zielgeführten Werbung liegt bei mehr als 35 Prozent. Bei der Gruppe der unter 30-Jährigen ist sie sogar noch höher.