Abmahnung – ein Begriff, welcher in den letzten Monaten zu großen Unruhen und Verwirrungen auf Social Media führte, stellt Influencer vor neue Herausforderungen.
Unzureichende Werbekennzeichnung, vor allem bei Instagram-Stories und Posts kann zu Abmahnungen aufgrund von Schleichwerbung führen. Ziel der sogenannten Abmahnungen ist es, für den Follower nicht oder schwer erkennbare Werbungen zu beseitigen. Die diesbezügliche Rechtslage ist jedoch noch weitgehend umstritten. Unklarheiten bestehen vor allem in Bezug auf Verlinkungen und Beiträge, welchen keine Gegenleistungen gegenüberstehen. Wer kein Risiko eingehen möchte, sollte sich hier an den Ansichten des Berliner Landesgerichts orientieren, welches die Entscheidung traf, dass Werbung auch ohne Gegenleistung möglich ist und somit gekennzeichnet werden muss. Für private, nicht gewerbliche Profile kann jedoch erstmals Entwarnung gegeben werden, da die Vorschriften der Werbekennzeichnung für sie keine Gültigkeit haben. Betroffen sind nur Nutzer, die ihren Account für gewerbliche Zwecke verwenden und eine große Reichweite besitzen – Influencer.
Was müssen Influencer nun beachten, um eine Abmahnung zu verhindern?
1) Was ist zu kennzeichnen?
Grundsätzlich gilt, ob bezahlt oder unbezahlt, wenn man auf Nummer sicher gehen will, muss jede Form von Werbung gekennzeichnet werden. Markierung von Personen, Orten und Örtlichkeiten können als Werbung gesehen werden, da dadurch eine Bekanntheitssteigerung der markierten Objekte erreicht werden kann und sind somit als Werbung zu kennzeichnen. Des Weiteren sollten offensichtlich erkennbare Marken und Produkte als Werbung markiert werden. Auch wenn Marken oder Produkte in Form von Hashtags erwähnt werden, sollte dieser Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden. Ältere Beiträge können ebenfalls, aufgrund mangelnder Kennzeichnung abgemahnt werden und sollten deshalb nachträglich entsprechend gekennzeichnet werden.
2) Wie ist zu kennzeichnen?
Der Werbehinweis sollte an die Sprache, beziehungsweise das geografische Publikum des Posts angepasst werden. Das bedeutet: Werden die Beitragstexte auf Deutsch verfasst so sollte auch auf deutsche Werbehinweise zurückgegriffen werden. Für die Kennzeichnung im deutschsprachigen Raum wird die Verwendung der Wörter „Werbung“ oder „Anzeige“ empfohlen. Um den Followern die Unterscheidung zwischen bezahlter und unbezahlter Werbung erleichtern zu können, sollten die eben genannten Begriffe ergänzt werden. Ein Beispiel hierfür wäre „Anzeige | Markennennung unbezahlt“. Wichtig: das von Instagram 2017 eingeführte Tool, welches es ermöglicht bezahlte Beiträge durch „Bezahlte Partnerschaft mit …“ zu kennzeichnen, wird nicht als ausreichender Hinweis zur Werbekennzeichnung anerkannt.
3) Wo ist zu kennzeichnen?
Die Werbekennzeichnung sollte immer so platziert werden, dass sie auf den ersten Blick erkennbar ist um den Betrachter von Beginn an über den kommerziellen Charakter des Posts zu informieren.
Es wird daher empfohlen die Kennzeichnung immer am Anfang eines Betrages, vor Text und Hashtags zu positionieren. Von einer reinen Markierung mittels #Werbung sollte abgesehen werden.
|
Richtig: |
Falsch: |
 |
 |
Fazit
Um bei der aktuell noch ungeklärten Rechtslage eine Abmahnung wirklich verhindern zu können, sollte man sich bei der Kennzeichnung von Beiträgen folgendes zu Herzen nehmen: „Lieber einmal zu viel als einmal zu wenig“. Fraglich ist jedoch, ob durch die neuen Kennzeichnungsvorschriften das Erkennen von Werbung erst recht erschwert und somit das eigentliche Ziel verfehlt wird.