Oldie but Goldie – was ändert sich?
Facebook-Werbekonto Nutzer und aufmerksame Social Media User kamen im September um eine interessante Umstellung nicht herum: Campaign Budget Optimization. Zunächst einmal: Was genau können wir uns darunter vorstellen und wie äußern sich die Unterschiede zum bisherigen System?
Während es im herkömmlichen System möglich war, das Budget auf alle Anzeigengruppen nach eigenem Ermessen zu verteilen, bietet Facebook nun die Möglichkeit, ein Budget für die gesamte Kampagne zu vergeben, und dies anhand unterschiedlicher Faktoren eigenständig zu verteilen und zu optimieren. Entscheidet sich ein Werbetreibender für CBO, wird ihm die Möglichkeit geboten, eine Gebotsstrategie (Niedrigste Kosten/Kostenlimit/Gebotsobergrenze) abzugeben und Ober-/Untergrenzen für seine Anzeigengruppen zu definieren. Den Rest „erledigt“ Facebook von selbst.
Selbstbestimmung ade?
Was zunächst wie eine enorme Arbeitserleichterung wirkt, stößt viele Experten und Werbetreibende vor den Kopf. Gerade große Agenturen und Unternehmen wissen, wie der Hase läuft und greifen auf jahrelange Erfahrung und Best Practice Beispiele zurück – kurz: Wieso automatisch optimieren lassen, wenn man sein bestes Rezept bereits gefunden hat? Eine berechtigte Frage, die keineswegs aus reiner Angst vor Neuem resultiert. Da wir uns nicht nur auf Theorien berufen möchten, schalteten wir die gleiche Kampagne 2x – einmal mit CBO und einmal ohne. Wie in den Tabellen ersichtlich, performte die Kampagne ohne CBO in allen KPIs besser. (niedrigerer CPC, höhere CTR)
Mit CBO
ohne CBO
Wie wir auch bei anderen Marketern sehen, verbessert CBO bei kleineren Budgets und wenig Anzeigengruppen kaum die Ergebnisse, wenn nicht sogar eine Verschlechterung eintritt. Bei großen Budget-Kampagnen bleibt abzuwarten, in welchen Ergebnissen CBO resultiert.
Zusammenfassend lassen sich folgende Vorteile feststellen:
- Vereinfachung für kleinere Unternehmen und Privatpersonen
- Einfacheres Kampagnen Management
- Mögliche Optimierung und Optimierungspotential bei größeren Performance Kampagnen
Jedoch auch folgende Nachteile:
- Weniger Kontrolle beim Kampagnen Management
- Teils starke Polarisierung bei der Budgetverteilung
- Ausreichend Datenmengen sind für eine Optimierung erforderlich – dies ist oft bei gerade kleineren Kampagnen mit weniger Budget ein Problem
Ob man nun Unterstützer oder Gegner von CBO ist, Facebook lässt diesbezüglich keine Wahl – und stellt CBO auf Dauer verpflichtend für alle ein. Weshalb es klug ist, sich Gedanken über die eigene Vorgehensweise zu machen und Maßnahmen zu treffen, um mögliche auftretende Probleme rasch zu umgehen.
Quellenangabe:
1 Facebook, 8.11.2017, https://www.facebook.com/business/news/introducing-an-easier-way-to-maximize-campaign-results